2.2　从金融到场景：传统商业银行的逆袭

互联网公司进军的是传统银行业不甚重视的长尾客户^[1]市场，但场景金融的魅力在于营造消费闭环，培养客户黏性，即年轻一代消费者伴随着互联网发展而成长，未来会成为社会消费和投资的主力军，到时若想改变其消费习惯肯定难乎其难。因此，坐拥资金和用户两大优势的传统商业银行并非高枕无忧。面对以支付宝为首的第三方支付平台打破商业银行资金支付中介的垄断，余额宝等互联网理财产品不停地吞噬商业银行活期存款市场份额，蚂蚁花呗、白条逐步侵蚀商业银行信用卡业务的潜在客户，借呗、微粒贷开始分流商业银行个人消费贷款的生意，银行终于坐不住了……从建立银行门户网站、推出网上银行，到开发手机银行App、建设智慧网点，再到与第三方科技公司签署战略合作协议、参与地方政府政务办理等，商业银行不断调整战略，加大了对互联网金融的布局，以应对场景变革。

2.2.1　聚焦生活消费场景

银行做生活消费场景最早起源于信用卡积分换购活动。这项活动在有些银行开展得不错，但在有些银行并未有太大起色，活动效果取决于银行对换购活动的重视程度。面对互联网平台在生活消费场景中的巨大流量，银行也跃跃欲试，围绕生活消费等场景，先后推出了自己的商城，希望借此巩固流量和客户。但这么多年下来，大多盲目介入的银行并没有达到既定目的，银行商城的效果乏善可陈。这说明银行要做好消费金融，重视程度固然重要，但是更关键的是如何发挥差异化竞争优势，与互联网平台开展错位竞争。例如，有些银行以物业公司为突破口，围绕物业缴费服务搭建智慧物业场景，结合物联网技术，为目标客户提供一站式物业缴费服务；有些银行重点瞄准扶贫领域，将农产品进城搬到线上，为更好开展电商扶贫、消费扶贫提供平台。

|案例：招商银行的掌上生活App|

掌上生活是招商银行2010年推出的App，全面升级了信用卡的使用体验，提供了“饭票”、影票、商城、信用卡服务等功能，精心开设了淘金金融超市、优惠券、分期购物商城、积分兑换商城、在线电影购票、机票酒店旅游预订6大移动电商频道，用更丰富的内容连接千万人的生活、消费、金融。

2019年，招商银行发布“掌上生活”App 8.0版本。从8.0时代开始，“掌上生活”将从维度、广度、深度入手重构与用户的连接，维度方面，基于兴趣、信任、服务创新增加内容生态、品质电商、汽车生活三个维度；广度方面，打造“合作伙伴生态”计划，源源不断吸收优质合作伙伴；深度方面，通过“引擎之心”计划打造亿级用户的运营能力，为用户创造更优体验，为合作方赋能更高效率。最大变化是把内容场景放在核心位置，内容就是一个开放式的场景，通过内容可以搭建起一个入口，将“人、文、货”通过系统进行重组，形成“掌上生活”式的消费驱动。

该平台以“今日发现”命名专注于聚合生活领域内容，该板块以美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、旅行、时尚和宅文化为重点。内容源分为两部分，80%是各细分领域的头部媒体，20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容。不仅是内容源的严格把关，对于该平台上发布的每一条内容，都会经历“机器+人工”的精细筛选，通过智能引擎与人脑判断的完美结合打造品质生活指南。

资料来源：网络公开资料综合整理。

|案例：中国农业银行的扶贫商城|

中国农业银行（简称农业银行或农行）依托先进的互联网技术和遍布全国的机构网点，倾力打造扶贫商城，为832个国家级贫困县搭建特色产品展销平台，提供公益、开放、精准、共享的电商扶贫服务，促进贫困县企业和商户经营转型。农业银行与中央和国家机关、中央企业、高校等单位开展合作，为其提供集合定制扶贫专区、推动帮扶销售、促进直接购买、开展数据分析、规范运营服务的“五位一体”解决方案。通过资源共享、优势互补，助力合作单位更好地落实定点扶贫工作，切实履行脱贫攻坚的社会责任。目前已与210余家中央定点扶贫单位达成合作意向，其中近100家单位已开辟了扶贫合作专区。截至2020年末，农业银行扶贫商城交易额突破7亿元大关，对832个国家扶贫工作重点县覆盖率达99.16%，入驻商户2700多家，在售商品超过2.41万件，已签约中央及地方扶贫单位313家。

资料来源：网络公开资料综合整理。

2.2.2　聚焦智慧政务场景

智慧政务场景是在行政审批和公共服务的场景下，为政务服务中的供给方（政府）和需求方（企事业、个人、团体）提供智能化的申报、受理、查询、咨询、监管、管理等政务服务功能及缴费、账户管理、支付结算、融资用信等金融服务。2017年中央出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来，银行积极介入政务民生场景，不仅利用广泛的线下网点为智慧政务提供支撑，也充分发挥了科技优势，主动为政府搭建系统平台，全面参与到“互联网+政务服务”中。

|案例：中国建设银行与云南省政府推出“一部手机办事通”|

2018年8月，中国建设银行（简称建设银行或建行）与云南省政府开展“互联网+政务服务”合作，帮助政府开发智慧政务平台，并成功上线运行“一部手机办事通”。“一部手机办事通”是按照云南省政府“互联网+政务服务”一体化建设规划，实现政务服务“指尖办”，为百姓和企业办事提供的政务服务移动端。平台发挥了建行金融、科技、线上、安全、渠道、服务六大优势，首期完成153个事项和78个功能点的开发，政务服务事项涉及18个厅局，围绕群众生活办事场景，提供了看病、办低保、办身份证、办医保、办税、办个体、办结婚生育、办公积金等16类非金融服务，突出“我（个人、企业）要办事”和“政府能办事”，改变了政府治理方式和云南人民生活方式，实现政府（G）、企业（B）、个人（C）三类主体服务闭环。“一部手机办事通”App于2019年1月10日上线试运行。同年7月，“一部手机办事通”注册人数突破200万，办理业务累计超过500万件，省内16个厅局70个行政审批事项可以通过手机办理。

资料来源：网络公开资料综合整理。

|案例：农业银行的i襄阳App|

2020年6月29日，农业银行与湖北襄阳市委市政府采取“现场+线上”直播形式，共同举办i襄阳App云上发布仪式，共同推动襄阳数字政府和智慧城市建设。i襄阳App是农行精心打造的智慧政务统建样本，也是同业首家实现“便民、利企、惠农、优政”四合一的智慧政务移动应用。首期上线203项政务服务和政务审批事项、25项农行开放银行输出，其中90%以上的政务服务可“全程网办”，100%“最多跑一次”，基本实现了行政审批事项全覆盖。

资料来源：《金融时报》中国金融新闻网，2020年7月6日。

2.2.3　聚焦供应链场景

商业银行为企业提供的供应链金融产品和服务主要是为了解决中小微企业融资难的问题，传统的包括存货融资，应付/预付款融资和应收账款融资等类型，以及在此基础上派生出的其他产品。近年来，更多通过打造线上平台、推出线上产品服务等方式，介入线上供应链场景。

|案例：兴业银行推出兴享供应链金融平台|

作为中国供应链金融的重要参与者和探索者，兴业银行依托集团综合化经营优势，强化科技赋能，创新推出兴享供应链金融平台，持续打造专业化、智能化、特色化、一体化供应链金融服务生态。截至2020年5月末，兴业银行供应链融资余额已突破2500亿元。

据介绍，兴业银行的兴享供应链金融平台围绕企业交易行为和场景构建供应链生态产品体系，通过一系列多元化、场景化的产品和服务解决了产业链条上下游企业融资难的问题。例如，聚焦企业多样化票据管理需求，重点打造业内领先的兴享票据池产品，依托“e键享无忧”的产品理念，成为众多大型企业票据管理首选银行；致力于商业银行+财务公司共赢发展，推出兴财通一揽子综合金融服务解决方案；助推产融结合，携手产业集团共同服务产业链上下游客户，通过“U+保理”产品梳理产业集团上下游应收账款融资等。

疫情之下，“非接触”服务大行其道。兴业银行不断升级兴享供应链平台线上金融服务，目前已建成涵盖票据、信用证、保函和应收账款融资等在内的一站式在线服务平台。疫情期间，兴业银行通过线上供应链金融累计办理业务超4000亿元，服务企业客户超6000户。同时，兴业银行以开放银行的理念和思维，携手大型供应链平台，通过将银行服务嵌入供应链场景生态，实现银行服务与供应链平台企业的无缝对接。日前，兴业银行联手华峰集团智链平台成功落地线上融资服务，成为推动工业互联网平台转型升级的加速器。

资料来源：网上公开资料综合整理。

|案例：农业银行打造链捷贷业务模式|

链捷贷业务是农行普惠金融事业部、研发中心和农行广东分行为适应TCL集团的结算方式及供应商融资需求，依托数据网贷平台，与TCL集团旗下的应收账款多级流转平台“简单汇平台”对接，为TCL集团的上游供应商开办的在线无追索权保理融资业务。该业务具有四大特点：一是服务客户对象扩展至TCL集团产业链多级供应商，借助TCL集团的较高信用水平和增级效用，为其产业链上游大量小微供应商盘活应收账款资产；二是全流程线上运行，审批效率高，客户体验好，从客户提交融资申请至系统放款仅需2分钟；三是实时与发票查验系统对接，实现线上税务核查，较传统线下模式更有效率且避免操作风险；四是可有效批量获客，目前简单汇平台已注册供应商用户超过8000户，TCL集团首批向该行推荐680户供应商，目前126家已完成准入审批，59家已发生业务——均为新增贷款客户且多数为民营小微企业。该产品在金融同业的同类产品中脱颖而出，得到了TCL集团的高度认可，近期TCL集团将再推荐1530家未与农行有合作关系的供应商，这有利于农行进一步打开拓户空间。

链捷贷产品由农行多部门组建的团队共同研发，是该行顺应互联网发展趋势，响应国家推动供应链创新与应用的政策导向，创新中小企业融资模式的一次有益创新尝试，进一步打造了农行互联网+供应链金融品牌。其成功落地对农行践行普惠金融，解决中小微企业融资难、融资贵的问题，以及确保资金流向实体经济有着积极意义。

资料来源：凤凰网，2019年1月2日。

2.2.4　其他场景

除了上述场景之外，商业银行还在其他细分领域积极拓展场景金融服务，也取得了积极成效，如围绕智能社区服务、党费缴纳、API输出等方面。

|案例：中国银行：智能社区服务体系|

中银e社区是中国银行（简称中行）近年来着力打造的集综合物业、住户、商家与银行等多项功能为一体的智能社区服务体系。在中银e社区所构建的数字化社区生活场景中，用户可以获得便捷的本地化生活服务以及触手可及的实惠。中银e社区通过线上服务和App为用户提供优惠的衣、食、住、行、学、美、娱等全方位的社区生活服务，并提供高效便捷的支付缴费服务。在通过手机App应用及i生活卡进行水电煤缴费、物业缴费、商品购买和支付时，还可获得专属的优惠价格，最大程度上方便客户的日常生活，为客户提供一站式社区金融与商务服务。

|案例：中国工商银行：一站式跨境电商综合金融服务平台|

跨境电子商务是中国工商银行（简称工商银行或工行）跨境贸易金融服务的重要板块，它包含了支付、物流、海陆关口通关、结算、汇兑等多个环节，参与者众多，且具有金额小、频率高的特点。工行推出的一站式跨境电商综合金融服务平台，面向支付机构、出口B2C电商企业、出口B2B电商平台、外贸综合服务企业和海外电商企业等五类跨境电商参与企业，提供清算、汇兑、申报、风险审查等一揽子综合金融服务。平台提供标准化或定制化接口及产品模块，实现全流程自动化处理，自动选择最优清算路径，可有效节约客户成本。同时，工行还将借助大数据技术控制交易风险，为客户提供合规、高效的阳光服务。一站式跨境电商综合金融服务平台提高了工行跨境电子商务的金融业务效率，全面满足了各方参与者的金融服务要求。

|案例：中信银行的党费通|

业务是中信银行为各级党组织、所有党员建立的集党费交纳、使用、管理和服务为一体的自动化综合管理平台，包括党员自主交纳党费和各级党组织实时管理党费两部分功能，可支持手机App、微信公众号和银联支付平台，并支持任何一家银行卡交纳党费。2018年5月14日，在党费通产品发布会上，中信银行与中国银联（简称银联）、国家电网等10家党费通产品使用单位和党建工作平台建设单位分别签约。传统模式下交党费只能通过人工提交现金或者银行柜台转账的方式实现，对于党员不方便，对于党务工作者耗时耗力、效率低下，对于上级党委管理难度大、成效低且存在风险隐患。党费通通过规范流程、自动归集、动态监管、逐级审批、定时提醒等全方面功能，使党费缴纳工作科学化、信息化，同时提高党员的党性意识。

|案例：浦发银行打造API BANK无界开放银行|

通过计算机语境下的应用程序编程接口（API）将场景金融融入互联网生态，围绕客户需求和体验，形成即想即用的跨界服务，它重新定义了银行与客户的业务办理流程和管理方式。在以往，银行与各行各业的合作仅仅是支付、转账、汇兑等单项服务，但是通过API BANK，银行可以将金融产品和服务嵌入到多个行业的多个网上平台，利用双方的资源优势，进行产品和服务创新，形成教育金融服务、医疗金融服务、运动金融服务等各种跨界金融服务，满足企业和个人不同的金融需求。举例说明，在你进行境外旅行时，原本的流程中，银行所起的作用无非是支付机票和酒店，线下还需要外币取款、开具财产证明等流程，需要多次去银行网点才能搞定；但如果你选择一家和API BANK无界开放银行有合作关系的旅行网站，你只要在订购旅游产品的同时，提交境外旅行需要的所有材料和外币要求，待审核通过，去最近的浦发网点取外币即可。

资料来源：网络公开资料综合整理。

综上可看出，商业银行场景建设有以下几个特点^[2]：

第一，以线上场景为建设重点。近年来，商业银行积极探索对于作为线下场景的传统物理网点的场景建设，但是还没有取得全局性突破。而与此同时，电商、手机银行（简称掌银）等线上场景建设突飞猛进，成为场景建设的重点领域。目前有自建电商平台的银行超过20家，银行系电商年交易总额早已超过2万亿元，其中，工行融e购平台交易额仅仅逊色于淘宝和京东，已坐上了电商的第三把交椅。在移动金融服务领域，目前超过3600家银行已发布App，包括大量中小银行也都在积极开发升级自己的App，有的银行开发了多个甚至十余个App。以互联网银行为代表的银行新势力更是集中力量拓展线上场景建设新领域。微众银行利用微信等社交场景先天优势，联合多方力量依托区块链技术搭建“仲裁链”，为司法机构应对日益增长的仲裁诉求提供新的有效解决方案；网商银行在依托阿里电商（即阿里巴巴电子商务网站）场景挖掘利用商户数据的同时，联合饿了么与客如云等服务商帮助商户进行数字化运营，以此为基础渗透金融服务。

第二，以流量为直接目标。传统的银行业务以AUM（资产管理规模）为导向，把更多资源集中到财富分配“二八效应”中的头部优质客户。而在互联网时代，流量可能决定一个企业、一个场景的命运，商业银行在场景建设中毫无疑问也将流量作为重要的考量目标，注意力更加集中于规模巨大的长尾客户。由于银行的线下网点流量逐渐衰竭，线上流量大小已成为银行业数字化建设的重要成果体现，最为典型的就是掌银的流量指标。随着2018年招商银行把掌银MAU（月活跃用户数）指标引入经营系统作为“北极星指标”，这个从前只存在互联网行业的指标逐步被银行业所关注，目前MAU已成为各家银行竞争力的体现和同业比较的核心指标（见图2-1）。从2020年上市银行的年报看，“招商银行”和“掌上生活”两大App的MAU达1.07亿户，农业银行掌银的MAU数也突破1亿户。

图2-1　2020年手机银行月均月活跃用户数（单位：万人）

资料来源：零壹智库。

第三，以新技术重塑金融服务。大数据、人工智能、5G、区块链等新技术与银行服务相结合，正展现出广阔的发展前景，有力推动了商业银行场景建设。例如，依托大数据开展客户精准画像，实现了贷款、理财等产品的实时营销；通过人脸识别、声纹识别等技术极大地简化了支付、信贷等业务流程；利用5G技术开展远程服务，扩大客户自助业务范围，建设智慧无人网点；将区块链技术用于身份认证、资产转移等场景，开展支付结算、供应链金融和跨境支付等业务创新；发展人工智能，前端用于客户营销服务，中台支持授信和各类金融交易并进行分析决策，后台进行风险防范与监督；通过物联网进一步改善银企之间的信息不对称，引领金融业务流程向智能化、便捷化、透明化提升。

第四，以非金融场景带动金融服务。金融场景本身是低频的，不可能实现高流量，商业银行要解决这一问题必须靠高频的非金融场景带动，这也是当前商业银行集中资源投入的重要领域。近几年银行参与的智慧政务、智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧学校等场景建设如火如荼，都是希望通过非金融场景建设带动金融业务流量。最为典型的就是掌银App从初期单一的金融服务内容到现在丰富多元的非金融场景。以“招商银行”App为例，在非金融场景建设上就引领同业，社区频道吸引了1380个经济学家、券商、智库、头部自媒体人等入驻；小程序平台接入包括社保、公积金、打车、快递、超市、外卖等300余家合作机构；“饭票”业务合作商户超10万家，覆盖120余个城市；“影票”业务覆盖350余个城市，在线影院数过万，较全面地覆盖了居民日常生活的需求。

[1] 长尾客户指数量庞大但个体资金量小的客户，市场表现为高度碎片化。若通过技术手段进行整合，这部分客户将产生巨大价值。

[2] 杨哲，黄迈.商业银行场景建设的逻辑困境与发展方向[J].银行家，2021（02）：78-80.