4.3.3　从购买到忠诚

消费者通过购买、体验会对品牌产生忠诚。影响忠诚度的指标是消费者满意度。在实际消费过程中，消费者对于产品有一个期待值，在实际产生的体验值和期待值之间的差值，就是消费者的满意度。企业为消费者创造更多的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

我们从价值感来重新审视消费者忠诚度的培养路径，消费者对于品牌的价值感知一般分为3种。

·物质需求：产品的使用功能、工艺质量以及配套的服务，包括产品造型、包装以及功能性组合等要素，共同构成品牌的实体价值，这是消费者认同该品牌的基础。通过产品的口味、使用场景、使用价值影响消费者，属于企业的产品研发能力。当然还有一个特别的价值点就是让消费者“上瘾”。这可以通过营销模式的设计实现，比如盲盒、咖啡月卡等。

·心理需求：价格是对品牌实体价值的货币量化，将直接作用于消费者心理价值预期——价格越高，消费者对产品的价值预期也就越高。比如低价格购买高价值产品就是让消费者产生正向心理预期的常用营销方式，比如“双十一”大促、周年庆打折、会员日折扣等。

·社会需求：在特定品牌的消费过程中，除品牌实体价值外，消费者还会感受到由该品牌所带来的社会身份的评价。这种评价与消费者自我价值定位越趋吻合，消费者自身感受到的社会身份认同感与社会圈层归属感就越高（社会现实评价）。由此，品牌所带来的精神价值（或者说品牌所具备的人文价值）就越高，消费者的消费满足感（体验性）也就越强烈。比如茅台飞天的强大社交属性就是一个精准的落地案例。

企业要从上述3个方面思考符合自身品牌客群的消费者忠诚度的培养体系，才能顺利实现最重要的客群从购买跃升到忠诚。