5.1　数字驱动的运营体系

从营销管理的角度来看，品牌企业的演变可以划分为以下3个阶段。

·以经销商运营为核心的分销阶段。

·以终端门店运营为核心的门店管理阶段。

·以用户运营为核心的用户运营阶段。

不同的企业处于不同的阶段。所有环节都会存在，只是侧重点不一样。很多互联网公司的价值观第一条就是客户第一，基本上就是以消费者数据为核心，围绕消费者旅程，针对业务全链路进行指标设计，自动、高效运营业务。这也是互联网企业所推行的数字化运营体系。

其一，数字化运营是对过去的总结和对未来的预测，通过数据能更加客观理性地看待发展趋势。比如在选款的时候，应选择一个在过去有不错的交易额并且呈现上升趋势的产品为爆款。数字化运营使这个过程变得一目了然。

其二，数字化运营是更为标准的运营方式。数字化运营事实上是将原本基于人的经验判断来执行的运营方式转化为自动化的运营方式，例如重复的客服工作、消费者常见的导引咨询。这些大量、重复性、消耗人力的工作可以通过数字化的方式解放从业者去做更有创造性的工作，同时也避免了因为人为因素导致的不当服务。这种自动化运营方式的可复制能力强，也有利于品牌的拓展。

其三，数字化运营是更为精准的运营方式。经验论的运营方式或许能够抓住一部分消费者，从更广泛的消费群体来看，仅依赖部分人的经验难以支撑对消费者的精细化运营。通过数字化的方式能够对消费者实现有效地分群，高效地区别化触达，真正让每一次营销都有的放矢。

领先的企业通过数字化的运营管理模式，快速交付新产品、新服务，然后通过测试并收集消费者的反馈，快速迭代、快速创新，不断修正产品和服务，最终适应市场的需求。这些企业还建立了更加敏捷的工作流程，实现更为紧密的团队协作，形成迭代性更强、更敏捷的业务能力，更快速地做出更明智的决策。

下面介绍一个以数据驱动运营的零售连锁企业——便利蜂在数据驱动决策的实践案例。

任何一家盈利的公司都绕不开4个字——降本增效。从零售业的基本三要素——房租成本、人力成本、供应链成本来看，老牌便利店7-11的厉害之处在于超强的供应链与物流配送体系，降低了供应链成本。同时7-11坚持要求每一个店长手工输入每一款下单产品的数量和品类。为什么？强迫你不要犯懒，不要躺在历史数据的肩膀上，一定要基于历史数据看看明天、后天、下个礼拜会有什么事情发生。7-11的人工智能是人工+智能。

便利蜂作为一家全新的零售企业，依托全链路业务数据采集、算法驱动决策走出了新的零售业转型路线。全链路业务数据采集，即是对便利店的各环节进行数字化采集。目前便利蜂已经有70%～80%的数据通过视觉采集，少量数据通过IoT采集，同时对各大电商平台的商品数据进行收集和分析，为新品决策提供重要依据。此外，便利蜂的线上调研平均每周触达1.5万～2万名消费者，收集来自消费者的反馈用于帮助改进服务。

便利蜂采集了大量的数据，用这些数据去训练“中央大脑”，让企业的每一个决策都通过“中央大脑”来处理，店长完全不需要参与决策，规避了店长的能力和精力的不可控，大幅降低人为决策成本。

·便利蜂把店长最难的工作——排班和订货都变为自动化管理。业内培训一个店长一般需要2～3年，而便利蜂只需要45天至6个月，每个店只有2～3名店员。

·短保商品（保质期在48～72小时内的）都是动态定价的。变价规律借鉴了航空公司对机票的“收益管理”机制。

·所有商品的折扣变动，店长和店员是不需要知道的，都是自动进行的。

“动态定价系统”上线5个月就带来了30%的收益提升。目前便利蜂冷冻产品浪费率已低于公认行业最优的日本东京便利店的40%。

便利蜂的成功离不开数字化运营和支撑运营能力的指标体系，企业只有具备了这两种能力才能真正拥有数字驱动的运营体系。