前言

数字化经济正在推动全球产业和社会转型。在以云计算、大数据和人工智能为主导的新一代数字化技术的加持下，数字化转型已成为传统企业的核心战略。结合我们服务过的食品连锁、酒饮、乳业、日化、美妆、服饰、家电、3C、地产、汽车、烟草等行业头部企业的5年实战经验，我们面向企业高管和IT团队，先后出版了《中台战略》《中台实践》两本图书。数字中台正在或已经成为一些企业数字化转型的“新基建”。

我们观察和走访了众多企业高管及营销从业者，他们希望看到基于数字中台新技术的更多、更深入的业务创新内容；同时，传统行业也呈现出对营销数字化广泛和深入的爆发式需求。基于此，我们编写了本书。它将延续《中台战略》《中台实践》中对数字中台技术和营销数字化转型赋能的解读，分享我们对企业数字化转型及营销数字化的最新思考和实践，并结合汽车、家电、日化、美妆、医药、新式茶饮等行业的解决方案和案例实证，进一步探索营销模式在新技术演进和商业模式创新中的不断迭代、升级与变革。

数字化时代，世界看中国

“十四五”规划是中国迈向第二个百年目标的开局规划。在“十四五”规划全面推动高质量发展的指引下，在“新基建”浪潮的加持下，中国的数字经济空前繁荣。《中国互联网发展报告（2021）》指出，2020年中国数字经济规模已达39.2万亿元，位居世界第二。全世界都把目光投向中国。

中国企业的数字化转型正迎来前所未有的机会，究其原因有三。

第一，中国有全球领先的数字基础设施。中国拥有全球最大的信息通信网络。在人民群众的数字化程度、数字货币、隐私保护，以及把数字化用于支撑国家发展目标等方面，中国都走在了世界的前列。

第二，中国有丰富的数字化场景和海量的数字化消费群体。中国的数字化消费力已经在体量和规模上领跑全球。中国消费者的生活场景已经呈现高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域。从数字化渗透率来看，有些领域的数字化占比甚至已超过50%。

第三，中国有数字化技术最佳实践。中国丰富的数字化场景和数字化消费群体，为阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等国内互联网公司提供了数字化技术实践机会，突破了国外在技术上的“卡脖子”，形成了中国自有的最具实践性的数字化技术。

在波澜壮阔的数字化时代背景下，全球众多品牌都把中国作为数字化转型的前沿阵地，将其数字化中心设立在中国，携手中国本土数字化服务提供商，抓住数字化转型的底层逻辑，掌握数字化业务的构建方法，建设数字化创新平台，寻求数字化业务的创新。

后疫情时代，企业加快数字化新玩法

新冠肺炎疫情给全球经济和产业造成了巨大的冲击，世界正处在深刻的变化中。这种变化可能持续十年甚至更长的时间。全世界在未来要持续面对接踵而至的风险，包括未知的病毒威胁、经济萎缩、政治与社会变化等。

新科技的突破、发展和应用是我们在风险中找到新机遇的不二选择。很多企业加速了数字化技术应用的进程，原本需要耗时几年的数字化转型在短短几个月内即初见成效。企业通过新技术和新业务模式，连接消费者和渠道，补足消费者不能到店消费导致的销量下滑，希望以此稳步度过疫情的寒冬。无论是企业、政府还是个人，现在都有更多机会去借助数字化技术打破壁垒，寻找降本增效的新模式。

未来企业营销的竞争是消费者数字体验的竞争

数字化时代是一个产品过剩、消费者趋于年轻化、消费类型多元化和追求个性化的时代。随着云计算、大数据、人工智能等新一代技术应用的普及，企业在建立与消费者数字化连接的基础上，越来越注重消费者的体验。

蜜雪冰城一首广告曲传遍全网，无数消费者自主参与到广告曲二次创作和传播中，消费者从旁观者变成参与者、传播者，实现了从全民大火到全民带货。

星巴克通过数字技术用“啡快”连接路途上的消费者，打造“在线点、到店取”的体验场景，将消费者的体验从到店的第三空间延伸到路途和线上的第四空间。

雅诗兰黛旗下MAC品牌的用户是年轻、喜欢美的人群，于是MAC打造了一个品牌私域的互动社区，让消费者可以发现美、展示美，形成这部分人群的生活方式。

上述三个品牌近几年在增长方面做得非常棒，能看出它们对消费者极致数字体验的追求，而极致的消费者数字体验强调以下五方面。

一是完整性，建设完整的消费者体验旅程。

二是一致性，保持消费者与企业连接的多元化触点体验的一致。

三是个性化，洞察消费者，了解消费者的个性，提供消费者所需的精准服务。

四是透明与参与，服务过程实时透明，让消费者参与到旅程中。

五是生活方式，融入消费者情怀，让品牌成为消费者的一种生活方式。

营销数字化是企业提升消费者数字体验的驱动力

要提升企业消费者的数字体验，大量的客户实践告诉我们，企业需要推动3个关键事项。

一是建立营销数字化系统，构建消费者数字体验的基础设施。未来营销数字化系统是企业最为重要的生产力，企业必须要打造好这个生产力。

二是构建企业的私域流量和消费者运营平台。同样是做咖啡连锁，为什么传统企业与互联网企业的估值相差几十倍？这背后的原因是私域流量，是资产展现方式的差异，是传统经营价值与客户连接的数据价值之间的差异。企业必须建立私域流量。私域流量是企业的数字资产，也是企业未来的核心生产资料要素，甚至是企业价值评估的重要指标。

三是不断地探索和应用一些黑科技、新技术。在提高企业生产效率的同时，不仅可以提升消费者体验效果及黏性，还能丰富企业消费者数据资产。

触达、洞见、千人千面、精准服务……将拉开企业营销竞争的差距，这就是营销数字化的力量。

营销数字化系统要打造企业4个方面的能力

由于营销数字化系统是提升消费者数字体验的基础，因此企业首先应该考虑建设营销数字化系统，打造以下4个方面的能力。

一是业务实时，企业为消费者和渠道提供的服务均实时在线。商品、价格、渠道、政策、内容、交易、营促销、信用、结算、服务、业务代表（导购）等商业要素一定要能够实时在线。

二是高效敏捷，要能基于触点快速构建场景，实现积木式搭建、快速试错和迭代升级。

三是平台赋能，要具备平台的拓展能力，通过数字中台实现多端、多渠道、多业务场景的“一切业务数据化，一切数据业务化”能力。

四是智能运营，企业要具备基于数据驱动的运营和智能决策能力。

本书主要内容

循着大脑中的“旧地图”，我们一定找不到“新大陆”。我们总结了服务过的200余家数字化转型企业的经验，得出了应对未来不确定范式的一幅“新地图”，即营销数字化。本书的主要内容如下：

第一部分（第1、2章）从企业的视角阐述数字化转型，剖析领先的数字化企业选择营销数字化作为切入点的原因，帮助读者了解企业进行营销数字化的底层逻辑和动因。

第二部分（第3～6章）总结并提炼了企业营销数字化转型的路径，创新性地提出了营销数字化的构建方法，其核心要素为：一路向C、体验之旅、增长实践和转型利器。

第三部分（第7～11章）详细解读汽车、耐消、日化、医药、新式茶饮5个行业的营销数字化解决方案和多家企业的转型路径及实践，帮助读者加深对营销数字化创新的学习和理解。

第四部分（第12章）和附录介绍了营销数字化评估模型及其发展趋势。通过评估模型，企业可以了解自身的营销数字化成熟度，在营销数字化转型的新地图中找到自身起点和位置，同时展望营销数字化的未来，在新地图上看清方向。

致谢

本书的内容构建来自数字化专家们的理论贡献和反复实践。特此致谢提供核心方法论和实践案例的老师和同行（按照姓氏拼音字母排序）：陈新宇、崔嘉杰、戴家祥、邓通、丁婷婷、郭逸重、江威、蓝华、李楠、吝琼琼、罗家鹰、毛基业、苗宇、蒲继强、司徒俊、苏文朗、孙杨杨、汪健、王潘云、吴超、徐风、徐明、袁磊、曾伟、张朋飞、赵静、周欣等；中国人民大学商学院的冀宣齐、李慧敏、林雪娇、齐海伦、吴思奇、杨颖、周小豪等。也非常感谢机械工业出版社华章分社的杨福川、陈洁等编辑为本书出版付出的辛勤努力。