第二节　好故事的四个特质

什么是好故事？高琳老师在《故事力》一书中提出，好故事需要满足三个标准：清晰、好奇、共鸣。一个好的故事，总是能够在第一时间就把听众的注意力牢牢地抓住（好奇），然后润物细无声（共鸣）地传达想要表达的观点（清晰）。高琳老师的好故事三标准是从讲故事人的角度出发的，而好的商业故事，还要加上一个标准：可信。也就是说，好的商业故事有以下四个特质：

●清晰：目标清晰，逻辑清晰，表达清晰。

●好奇：有料、有趣。吸引注意力，创造冲突，让人意外，令人好奇。

●共鸣：有情有义。有情绪才能有共鸣，有情感才能有代入感，人们总是在追寻正面价值，你的故事应当满足人们的意义需求。

●可信：商业故事必须让人感到真实可信。有理有据有细节，逻辑顺畅能自洽，只有这样，商业故事才有价值。目的只有一个：让人信服。

清晰

好商业故事的第一个特质是清晰。清晰有三个层次：目标清晰，逻辑清晰，表达清晰。

高琳老师认为，讲故事的目的是什么、要传达什么，要简单明了，没有歧义。故事再好，听众没听懂都是白搭。

商业故事的目的性很强，一定要先要搞清楚要达到什么目的，不然只能是鸡同鸭讲，不知所云。首先，要明确想要传递什么样的信息，达到什么样的目的。故事里面的任何情节及细节描写，都是为表达中心思想服务的。其次，故事的内部逻辑要清楚，不能出现自相矛盾的地方，要有理有据、有细节。最后，表达要清晰，要用精练的语言和修辞来表达核心意图。

举个例子。我曾作为老校友被邀请在上海国家会计学院会计专业研究生的开学典礼上做演讲。我打算分享一些经验给学弟学妹。下面是我的演讲稿，其中包括了我的会计职业生涯的三个小故事。

学弟学妹们好，非常高兴今天能与你们相聚。19年前，2004年的金秋，我和你们一样踏入了上海国家会计学院美丽的校园，开启了人生中一段重要的旅程。

当然，我在刚踏入校园的时候并没有意识到这一点。当年，我只是想要个硕士文凭。19年过去了，回想起来，这段旅程是我人生中非常重要的一环：遇到了恩师，结识了同学，收获了知识，滋养了心灵，为我打开了一扇通往未来的大门。现在回想这段经历的收获，最不重要的就是硕士文凭。

我是一个半路出家的会计，20世纪90年代在设计院做工程师，因为撰写可行性报告中经济评价的需要，我自学了会计知识，并在1997年通过了注册会计师考试。那时的我是一个典型的“本本会计”，就是那种不知道自己不知道，还以为自己很厉害的会计。

后来，我还在风险投资行业干过几年。2003年，阴差阳错下，我被集团派到下属的一家大型电子工厂做财务经理，从此真的成了会计。这时我才发现，会计这个职业，从里面看和从外面看真的不一样。应该说，这才是我会计职业生涯的真正起点。

今天我想分享我在会计职业生涯中的三个小故事，为学弟学妹们的开学典礼助兴。

第一个故事，功夫都在诗外。

我第一次做财务经理，心是虚的，毕竟没干过。这是一家大型外资企业，由“四大”审计。上任第一天，我见了工厂总经理和外部审计经理。他们都提到一个问题：财务账上存货和企业资源计划（ERP）上的数据对不上，差了几百万，要我重点关注，尽快解决。

我听着挺蒙。按照我“本本会计”的思路，这还能对不上？“三相符”——表表相符、账表相符、账实相符——不是会计最基本的要求吗？这账实都不相符，还是普华永道审计的？

我叫来会计主管。主管一摊手说：“开厂六七年了，这件事两任财务经理都没搞定。”言下之意，你这个没干过会计的能搞定？

后来我自己一通了解，才发现这其实不是一个会计问题，而是一个信息收集处理和传递的问题。物料仓库部门、采购部门和财务部门使用的信息源头不是一个，自然会导致差异。物料数量巨大、条目众多，经年累月，差异便越滚越大，手工核对确实搞不清。会计主管的手段就是月底来个“咔嚓”——把差异扔到暂估物料，下月初再冲回来。

明白了问题根源，我和应付会计岗位的同事聊解决方案，发现无解，只能换人，再找个应付会计。人力资源（HR）问我要求，我说两条：第一，人聪明；第二，会计算机编程。HR很奇怪：你不是要招会计吗？后来找来了小阎——他现在也做CFO好多年了。一聊，我对他挺满意：“就你了。”小阎还有点犹豫：“饶经理，你这个是会计岗位，我一点会计都不懂啊。”

小阎用几个月时间重新梳理流程，编了新的信息传递程序，数据逐步就对上了，后来一分钱也不差。我还问过小阎：“你觉得为什么他们解决不了，咱俩几个月就搞定了？”小阎说：“其实就是个思路问题。会计人员容易被会计技术本身迷惑，觉着只要处理好会计账就行了。特别是大企业会计岗位一个萝卜一个坑，原来怎么做，现在就怎么做，每月周而复始，从来不去考虑会计数据背后的业务本质到底是什么。我们两个都是不是科班会计出身，反而容易从业务本质出发，看清问题所在。”

我的总结是：会计数据是个结果，解决会计问题的途径往往在会计之外，与“功夫都在诗外”一个道理，会计的功夫往往也在会计之外。

第二个故事，化繁为简。（略）

第三个故事，换位思考。（略）

这三个故事实际蕴含着我们职业发展的秘诀，即会计的功夫在会计之外，化繁为简，换位思考。我的故事讲完了，祝学弟学妹们学业顺利，前程似锦！

好奇

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出，在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。现代人的注意力很难集中，也很难持续，因而好故事必须能抓住人的注意力。听众没听，再好的故事也是白费力气。抓住注意力的方法是：引发好奇、制造意外和反转。

高琳老师认为，“因为—所以”不是故事，“因为—但是—所以”才是故事。好故事能抓住注意力的第一个方法，就是引发听众的好奇。产生好奇的基础是有情节，有冲突。好故事需要情节起伏、冲突不断，紧紧抓住听众的好奇心，让他们一直问“后来呢”“为什么”。俗话说，“无冲突不故事”，没有冲突，叙事就变成了流水账。

一个故事怎样才能激发观众兴趣，使他们始终保持注意力？编剧罗伯特·麦基指出，这项任务是困难的，除非故事设计能够同时吸引人性的两个方面：智慧和情感。麦基的解决方案是抓住人性，理解人性。大脑双系统理论是理解理智与情感的关系的一把金钥匙。好奇心是理性的需要，因为理性需要知道“为什么”，也就是需要了解因果。故事正是利用人类这一普遍的欲望，反其道而行之：提出问题并开放情境。每一个转折点都会钩住好奇心，观众会好奇：“下面将会发生什么？”“然后呢？”重要的是“结果将会如何”。通常，答案一直要等到最后故事高潮时才会揭晓，过程中，观众被好奇心控制，会持续关注。

因此，故事开始的背景信息铺垫非常重要。举个例子，我在介绍凌志软件的时候，通常在一开始就制造悬念，激发听众的好奇心。

2013年11月我到凌志软件上班，担任董秘财务总监，主要工作是负责凌志软件上市。我去了以后就发现一个问题：凌志软件当时规模并不大，年收入2亿元，净利润5000万元，净利润率达到25%，盈利水平相当高。要知道，IPO招股书里需要对比同行业公司，和我们最接近的是某上市公司旗下的上海中和软件有限公司（简称“中和软件”），当时规模比凌志软件略大一点，盈利能力却要差很多，2个多亿的收入只有几百万元的利润，净利润率不到5%，与凌志软件的25%相差甚远。有趣的是，中和软件与凌志软件的第一大客户都是野村综研，而且中和软件是中日合资，由于文化原因，与客户的关系比凌志软件更为密切。我询问凌志软件负责对日业务的周总：“是不是我们团队能力比较强？”周总笑了：“要是我有中和软件的开发团队，睡觉都会笑醒，他们的人员素质、技术能力比我们强太多了。”那么问题来了：同样的客户、更好的项目、更有能力的团队，为什么凌志软件的盈利能力要比中和软件厉害？当时这个问题让我非常困惑，毕竟IPO审核老师也会问我同样的问题，我该如何解释？

读到这里，你的好奇心是不是被我激发出来了？你是不是会不由自主地问：后来呢？到底是什么原因？这个原因，IPO审核老师“买单”了吗？

吸引注意力的第二个方法是制造意外。人脑是一部不知疲倦的自动预测机器，听故事的时候，听众的大脑一直在自动预测后来会发生什么。如果故事发展与预测一致，乏味和疲倦就会产生，听众的注意力就不在故事上了。此时，将注意力拉回来的办法是打破他们的预期，出人意料，也就是制造意外。

电影情节中的一些意外会让我们印象深刻。在电影《正义联盟》中，闪电侠刚刚施展完特异功能，坐进车里问初次见面的蝙蝠侠：“你有什么超能力？”蝙蝠侠看看他，平静地说：“我有‘钞’能力（I am rich）。”

再讲个用意外打动人的故事。我曾经在一家公司当CFO，公司老板是我在复旦大学哲学专业研究生班的同学。有一次他突然告诉我，他邀请了一位名人来做我们的外部董事。当时这位名人如日中天，而我们只是家名不见经传的小公司，老板和这位名人也并无交集。我对此很惊讶，老板嘿嘿一笑：“我给他讲了个故事。”

事情是这样的。复旦大学邀请这位名人演讲，老板去做听众。演讲中，这位名人半开玩笑地说，他早年在日本时，日本经济很好，后来他离开日本，日本经济就不行了；他在美国，美国经济原本也很好，后来他离开，美国的互联网泡沫就破灭了；他回到中国后，中国经济这几年腾飞了……全场哄笑，全当是开玩笑。演讲结束，一大群粉丝围着名人，老板也凑上去和他讲：“你刚才说你到一个地方，那里经济就好，而你离开就不行了，对此我有个解释。”名人一听就丢下其他人说：“你说说。”老板说：“这是一种‘候鸟现象’。候鸟会提前感知气候的变化，开始迁徙，你也一样，冥冥之中感知了经济气候的变迁，所以……”名人听了大喜，马上拿出电话说：“我们留个电话，周末一起喝个咖啡。”后来，名人就变成了我们的外部董事，再后来，他的名气在关键时刻还真帮了我们大忙。

吸引注意力的第三个方法是情节反转。除了引发好奇和制造意外，好故事最好还能包括一些情节反转，它是更高层次的意外。讲一个我亲身经历的关于内控的故事。

20年前，我在一家电子制造企业当财务经理。成本控制是制造企业重要的管理活动之一。老话说：业绩好的时候搞生产，业绩差的时候降成本。电子制造业周期性很强，我去的时候正好是赚钱周期的尾巴，一转眼，整个行业都进入了冬天，利润大大下降。于是此时，管理重心就转到了成本控制和改善上。

成本控制的第一步就是成本分析。这个我在行。成本控制需要抓大放小，要抓住成本构成中的重要项目来重点关注。例如，软件企业的主要生产能力来自人，所以人工成本就是关键，而制造企业的成本构成就很不一样。我所在的这家企业，物料占了成本的80%以上，所以抓物料成本是第一个重点。物料有上百种，占比有高有低，核心是看那些占比高的物料。一阵分析后，我筛选出了几种重点物料作为近期成本控制和改善的重点。物料成本由两个因素构成：一个是采购价格，另一个是使用消耗。前者是采购部门的职责，后者是生产部门的职责。大型集团的市场和采购通常都是统一运作的，制造单元对采购价格往往没什么控制办法，只剩抓生产消耗。抓的方法是建立消耗指标。例如，铜是关键物料，就要建立起铜的消耗量指标，即生产1平方英尺（约0.092平方米）产品消耗的铜的数量。由于有历史指标，这件事看起来挺简单。按照这个思路，我把主要物料的消耗指标建立起来，每月跟踪计算，并在成本控制会上汇报数据。几个月下来，我慢慢发现了问题：如果这个月指标上升，生产部门就会强调这是本月的产品特殊性导致的，历史指标是个平均数，不能反映特殊产品的需要，其他生产环节都是正常的，这样一来，这个成本控制活动成了每个月的数据呈现和口头解释会，自然不会有什么实际结果。

一天，成本控制会后，总经理把我叫到办公室说：“铜这种物料要重点关注。今年铜价翻了一番，对我们的成本冲击非常大，如果不能在消耗上进行控制，会对今年的关键绩效指标（KPI）完成产生致命影响。采用历史成本进行控制没有任何作用，饶经理，你研究一下标准成本法。我个人觉着理论铜消耗量是可以算出来的，我们要按理论标准进行控制。”

我跑到工程技术部门了解了一下，发现尽管产品非常个性化，但是现在技术很先进，全部图纸都已电子化，可以按具体产品计算出理论消耗量。我又向生产部门了解了铜的使用过程：生产部门按照生产计划领出来，加到电镀槽中，产生的废液按铜含量卖给供应商回收。理论上讲，加到电镀槽中的铜就等于电镀到产品上的铜、留在电镀液中的铜和以废液形式出售的铜的总和。

在总经理支持下，我请IT人员在ERP系统里增加了一个计算铜消耗的小程序。工程技术部门把ERP系统里的本月产品消耗量直接导入该程序，生产部门和物料部门输入电镀液铜含量和废液出售数据，这样，就得出了本月针对具体产品的铜实际消耗量。

第一个月的数据出来后，所有人都大跌眼镜。尽管已经给理论消耗量增加了损耗系数，实际消耗量竟然还是比理论消耗量大一倍。生产部门认为一定是工程技术部门算错了，工程技术部门则检查再三认为没算错，双方谁也说服不了谁。

最后总经理亲自介入，看了工程技术部门和我设计的程序，反复核实，确定没问题。为何理论值比实际消耗小这么多？我也没什么主意，僵持了一阵就没人再提这事了，后来，我也离开了这家企业。

离开大半年后，我碰到以前的老同事。对方告诉我：“你知不知道那个铜消耗的成本控制后来搞出了大事情？”原来我走后，企业情况越来越糟，总经理要按理论消耗量考核，还换了生产经理。新来的经理给底下施加了巨大压力，终于有人顶不住压力说出了真相：其实是有人偷铜。结果有好几个人被捕。

我听了觉着匪夷所思：采购部门订货，货到后物料部门验收入库，计划部门下生产计划和物料计划，生产部门按生产计划和物料计划领用铜锭加入电镀槽，铜就溶解在电镀液中。电镀液中的铜每月底化验浓度、盘点存铜，废液和淤泥中的铜也是化验后按含量出售给废料回收企业的。这个流程的所有环节，他都查过，数据都对得上，铜是怎么被偷的？

老同事说：“你在企业里使劲查，数据都对，流程都可控。没想到的是，铜锭订货10吨，实际送来的只有七八吨，采购部门、物料部门和生产领用的一些人串通舞弊，少的几吨铜折现后再由供应商分给各个环节的人。这样操作了好多年，上下都心知肚明。这回亏损太严重，总经理受不了，还换了新的生产经理，结果这个利益小团队内部由于压力和分赃不均闹起内讧，有人告密，企业领导层才发现是这么回事。这还是后来总经理报了案，公安介入调查后搞清楚的。”

我惊讶道：以前学习内控，讲绩效考核可以防止舞弊，当时真没理解。现在我才明白了内控系统里强调绩效考核的作用。

共鸣

好故事都是有情有义的。有情绪才能有共鸣，有情感才能有代入感。人们总是追寻正面价值，你的故事应当满足人的意义需求。好故事一定要能够引发听众的共鸣，让他们从心底认同“你讲的就是我想听的”。如果听众觉得故事和自己没关系，自然打不起精神，注意力也就不集中了。

我曾经请教叶檀老师：为什么你的文章阅读量能到10多万，而我的文章读者寥寥？叶老师没有直接回答，而是问我：“你给自己的定位是什么？”我答：“我是个专业人士、财经专家。”叶老师笑了：“我们不当专家。专家要教别人，好为人师。我们是媒体，只说人们心里想说而又没说出来的话。”叶老师一语中的。读者要的是体验，是感受，是心里想说而没说出来的话。也许读者已经有同样的感受很久了，但不知道怎样表达，这时他们或许会突然被故事中的一句话打动。故事表达的想法并不是新的，但是突然看上去更强烈、更真实。这就是故事的力量：帮助我们更真切地理解我们所了解的，感知我们所感受的，相信我们所信任的。

高琳老师指出，一个好故事一定是能让听众感同身受的。当故事中的人物是听众所关心的，当听众边听边想“嗯，就是这样”或者“遇到这种事，如果我是他，我会怎样做”，这个故事才有冲击力，才有意义，否则就是讲故事者的“自嗨”。

听众通常更愿意和他们喜欢的角色建立联结，也更容易对主人公所经历的苦难产生深深的认同感和代入感，毕竟我们大部分人都是平凡的、不完美的。所以示弱、展示失败、自嘲这些方法都很有效，容易让人产生共鸣。建立共鸣的一种好办法是放弃完美的自己，通过故事回溯自己曾经的苦难和脆弱。网飞创始人里德·哈斯廷斯说：“如果一个人公开承认自己的错误，人们会觉得他更加值得信任，这是人的本性。”[11]总的来说，自嘲有助于建立情感联结。自嘲的主体也可以是你代表的企业。根据罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中提到的互惠原理，展示自身弱点是一种善意的表现，往往会刺激他人自动产生回报的意愿。在传播中，这种回报经常表现为信任，原因是亏欠感让人觉得不舒服，人们认为表达善意理应得到善意的回复。

主人公从平凡走向不平凡，才是对听众来说有用和有吸引力的。如果故事讲得太深奥，脱离人们的日常生活，听众就很难被吸引。现实中，讲自己的亲身经历往往最容易让人产生共鸣，这是我从复旦大学哲学学院王德峰教授的课堂上学来的技巧。王教授能把哲学讲得生动易懂，后来我琢磨其中技巧，发现他很喜欢讲自己的亲身经历。抛出一个难懂的哲学概念后，立即讲一个精彩故事，枯燥的哲学便生动有趣起来。

大众通常误以为“共鸣”只与生活故事有关，商业叙事就是板起面孔说事实，其实不然。听商业故事的还是人，没有情绪，没有共鸣，就很难达到传播效果。当然，商业叙事以事实、逻辑和数字为主，怎样把情感共鸣带进去呢？我有个技巧供你参考，那就是代入自己。

商业叙事是一种非虚构的事实描述，我们容易从一种超然的客观角度去描述，这就会让听众感到冷冰冰的。如果我的身份是董秘这类企业内部人员，我就会用我个人的视角和体验来描述这些客观事件，例如前面讲的凌志软件盈利的故事，我就是从个人疑惑的角度出发，把自己带入，自然也就把听众带入了我讲述的场景中，他们感同身受，就会产生共鸣。又或者我是个研究者，在讲我的研究成果时，我可以描述研究过程中自己的心路历程，把事实与自己的感受一并呈现——我当时的兴趣点或疑问在哪里，我怎样论证，遇到了什么困难，后来觉察到了什么。这样就给观众提供了一个主观感受视角，相当于带着他们一起做研究，而非冰冷地呈现研究成果。通过代入自己，你就可以将观众带进故事，让他们与你的情绪同步，与你的感受共鸣。除了代入自己，在商业故事中加入人物也是代入情感的一种办法。商业叙事容易只讲事情不讲人物，缺点就是会让人感到冷冰冰的，无法产生情绪共鸣。解决方法是把人物放进去，从人物的视角来说明事情经过，特别是用对话，场景感一下子就有了，代入感随之而来。

你的故事有情，能让人产生共鸣；你的故事有义，也能让人产生共鸣。让人产生共鸣的另外一种方式是让你的故事包含人类普遍追求的正面价值。罗伯特·麦基指出，人们对生活中的正面价值有一种情感需要，这些正面价值包括正义、力量、生存、爱、真理、勇气等，人对自己认知的负面价值有一种本能的排斥，而对正面价值却会强烈趋从。随着故事的开始，受众会自觉或本能地考察负载着价值的世界和人物的全貌，力求分清善恶、是非，以及有价值的事物和无价值的事物。他们会力图找寻善之中心。一旦找到了这一中心，情感便会倾向它。之所以会去找寻善之中心，是因为每个人都相信自己是善良的或正确的，并想要认同这些正面价值。从内心深处而言，我们知道自己有错，也许错得很严重，甚至还有罪，但是我们还是会觉得，即使如此，我们的心还是归属于正确的一方。甚至最坏的人都会相信自己是善良的，例如电影《教父》中的黑手党都是作恶多端的罪犯，但是，柯里昂家族却有一个正面素质——忠诚。其他帮派都在背后捅刀子，这使他们成为坏人中的坏人；而忠诚使柯里昂们成为坏人中的好人。当我们发现这一正面素质时，我们的情感就会倾向他们，并移情于那些坏蛋。[12]

董宇辉的直播“爆红”，也是正面价值和共情的完美结合。他在直播间里对人物故事、山水田园的诗和远方娓娓道来，真情实意的美好感悟打动了人们的心，对远方稻田产生美好想象的人们买下了一年的大米，对过往的温情回忆产生共鸣的人们买下了冰淇淋。正能量的激励让无数人有了重新开启生活的勇气，谁都想在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖，这也恰好证明了共情和正面价值拥有打动人心的力量。

可信

商业叙事是非虚构故事，所以可信是其关键特质。建立可信度，需要有理有据、逻辑顺畅。后文我们会用很多篇幅来讨论如何让你的商业故事可信。

需要特别指出的是，让商业故事可信的关键技巧之一是展示细节。真实可信取决于“细节”。当我们使用少量精选的细节后，观众的想象会自然而然地补充其余部分，形成一个可信的整体。

举个例子。我曾在上海交通大学上海高级金融学院读工商管理博士，第一次上课，同学之间还不太熟悉。早饭的时候，我和一位同学坐在一起聊了起来。我问他是做什么的，他说他所在的是光伏行业下的一个细分行业——硅片切割。我对这个行业不熟，他就向我简单地介绍了一下：“光伏行业产品的最终形态是太阳能发电组件。这些组件的生产过程是：先由硅料生产硅棒，再把硅棒切成硅片，接着把硅片制作成电池片，最后组装。”他所在的就是切片环节，即将硅棒切割成硅片。他所在的企业既生产切割设备，也生产切割耗材金刚线。切割的方法是在钨钢丝上电镀金刚石，让金刚线与硅棒高速摩擦，进行切割。我在这方面一点概念都没有，就随口问道：“这个技术含量高吗？”通常向外行解答这类问题的难度很大，我也就是随口一问，并没真的期望得到什么答复。不过这位同学的回答非常精彩：“还是很有技术含量的。硅片比一张A4纸还薄，尺寸也不小，大约210毫米见方。我们一次切3000片以上，也就是一根硅棒有3000把刀一起切下去。哪怕有一点点偏差或抖动，硅片就报废了。所以这一行对机器的稳定性和运转效率要求很高。”我一下子就懂了。这位同学在短短的解释中提供了足够多的细节，让人理解和信服。