推荐序二

近年来，“场景”这个原本不属于金融行业的词汇，越来越被金融行业所熟知和接受，“场景金融”也应运而生，成为炙手可热的名词。其实场景一直都在，只是传统的线下场景与金融服务相对割裂，但随着金融深化与互联网技术更新迭代，场景与金融正慢慢走向融合。

在我看来，场景金融其实反映了银行服务的一次重大变革，具体体现在三个方面。

服务方式变革：从“坐商”转变为“行商”

过去，银行的工作人员都是坐在柜台里面等客上门。不管客户有什么需求，工作人员都按照固定的程式提供传统存贷汇等服务。而现在不同了，银行不仅面临银行业内部的充分竞争，还面临互联网公司的外部挑战，这要求银行从业人员主动走出去，像保险从业人员一样，深入社区和基层，走进客户的生活场景中，主动去了解客户的痛点，通过提供综合化、个性化的服务来尽可能满足客户的需求，应该说：“客户在哪里，场景就在哪里，金融服务也就跟到哪里。”从这些年的实践看，银行在经济生活的各个环节，如大众生活中的“衣、食、住、行、游、学、玩、美”，寻找金融服务的切入点，从不断拓展金融服务的广度。

服务理念变革：从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”

“以客户为中心”这个口号，银行业喊了很多年，但并没有真正落到实处，无论是业务创新还是营销考核，都是“以产品为中心”。说到底，就是银行从自己的资源和偏好出发，有什么就卖什么。直到互联网公司开始涉足金融，才真正让银行醒悟过来，开始意识到“以客户为中心”不应是一句话口号，而是要贯彻落实到服务的细节中去，客户的需要就是金融服务的重点。“以客户为中心”是场景金融的典型特点。场景金融的蓬勃发展较好体现了“以人为本”的理念，也反映出银行业更加重视客户的体验，无论对公还是对私客户，都融入场景中以为其提供全方位的金融服务。

服务内涵变革：注重“由点到面”，打造场景生态圈

场景金融的出现与发展，标志着金融服务的根本改善和全面提升。正如麦肯锡所提到的，生态圈战略不仅仅是简单的“数字化+对外合作”，实现生态圈的精髓，是通过“场景+金融”的方式服务客户端到端的金融相关需求。每一个场景仅是一个点，单点发力已经无法适应互联网和数字化的形势要求，而通过全面的场景金融建设，由点及面，将场景串联起来，逐步打造完整的生态圈，才是银行场景金融服务的核心要义。

本书由杨哲和黄迈两位博士合著，系统阐述了移动互联网时代场景革命对银行业带来的挑战，以及银行应该如何推进场景金融建设。从场景金融的前世与今生娓娓道来，结合银行场景建设泛化等问题，从模式与路径角度给出银行场景金融建设的破局之法，层层递进，逻辑清晰。最后点出了银行场景金融未来发展趋势，以及银行应该如何重点发力场景金融。全书没有泛泛而谈，也没有天马行空；没有数学模型，也没有专业术语，是两位作者立足多年银行从业经历，结合银行业发展的实际情况，做出的分析与思考。本书在分析评论的基础上添加了许多具体的案例，增加了可读性与实用性。对于银行业从业人员，特别是银行管理人员，本书或许可以提供一些启发和思考。

场景金融时代已经到来，场景的价值正不断凸显，未来场景金融有着广阔的发展空间。尤其是在全面建设社会主义现代化强国的新征程中，更需要金融服务能力的全面提升，如在加快先进制造业、实现双碳目标、推动乡村振兴等战略重点实施过程中，将呈现出不同层次、不同大小的场景，这就需要金融机构加快提升金融服务能力。同时，场景金融将带来金融服务水平的全面深化，不同场景下的金融服务并不是简单复制即可，而是需要细分场景的精耕细作。当前，场景金融服务的重点正加快从C端消费互联向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变；与场景金融服务相关的各种新技术应用将不断涌现，为场景金融的建设提供技术上的支持以及更多的可能。同时，农村场景建设还是一片蓝海，金融服务下沉农村还有很大的市场空间。

事实上，银行已逐步认识到场景的重要性，开始在积极调整战略布局，从不断迭代更新的手机App，到与地方政府合作建设政务平台，等等，都是在不断尝试场景金融建设。未来，银行要充分发挥自身的优势，朝着更加个性化、人性化、便捷化和智能化的方向变革，更多关注新技术应用场景发展，更加注重场景金融服务的适配性，把金融服务融入各种高频场景之中。我相信，未来的银行业一定会呈现一个全新的形态。

清华大学国家金融研究院特约研究员