导论

随着经济社会的线上化、数字化发展，线上虚拟世界已逐步成为与线下实体世界并列的、人类社会不可或缺的组成部分。在新兴技术飞速进步、互联网公司蓬勃发展的今天，人类突破了时间、空间的限制，将场景展示的方式从线下搬到了线上，甚至使场景参与者逐渐脱离并超越了“人”的范畴，实现了一次前所未有的场景的质的飞跃，掀起了一次备受瞩目的场景革命。

当前，发源于互联网行业的场景革命正席卷金融业，成为金融机构尤其是商业银行关注的焦点。商业银行开始更多地关注场景，从场景的视角重新理解金融。“场景金融”这个新的概念开始走进大家的视野。场景金融，通俗地讲就是将金融服务融入各类常见的场景中，以场景为依托向用户提供触手可及的金融服务。

从场景金融的发展过程看，一般可以认为它最初诞生于互联网服务平台的第三方支付，在此基础上随着互联网经济的发展迅速壮大，服务内容从支付逐步发展到理财、信贷等银行业的诸多业务领域，服务覆盖面更是飞速拓展到几乎所有互联网人群，成为撼动银行业传统金融服务的重要力量。新型的线上场景金融服务与传统的线下场景金融服务既有冲突，也可以相互协调促进，在这个飞速发展的过程中，二者的协调发展逐步成为业内关注和研究的焦点。与此同时，传统银行业正在积极顺应经济社会线上化、数字化的发展大潮，大力推进数字化转型，如何做好场景金融服务也就随之成为银行业在数字化转型过程中面临的一个重大课题。同样是提供场景金融服务，商业银行和互联网公司的切入视角不同，服务方式也不一样，但无论是从场景到金融，还是从金融到场景，最终都是为了更好地提供金融服务。

本书主要从银行场景金融演进的前世今生、银行场景金融模式与路径的破局、银行场景金融的未来趋势与展望三个部分，全面分析商业银行如何应对竞争，做好场景金融服务，以期为商业银行可持续发展提供一些参考。

颠覆不止，焦虑丛生

随着经济飞速发展和消费逐步升级，消费者对产品和服务的体验更加关注，互联网公司抓住机会，利用技术从根本上改变了我们对传统商品和金融的认知，凭借场景拓展优势开创了一系列“场景+金融”的探索实践，先后推出的互联网存贷、理财等金融服务对银行传统业务造成了较大的冲击，特别是在高频场景中引入金融服务，短时间内快速分流了银行既有的市场份额和用户流量，这对商业银行的思维、市场以及能力都提出了严峻的挑战。

经历过互联网公司的不断颠覆和冲击，商业银行已逐步意识到场景的重要意义，但受思维、市场、能力等约束，在场景金融变革中面临压力，对如何从一个“更制度”的平台，走向一个“更技术”的平台感到焦虑。商业银行从传统金融服务转向场景金融服务，不仅需要战术的变化和技术的支撑，更需要思维的创新和战略的变革，这要求银行走出焦虑，在逆境中寻求转机，从经营理念、业务流程、营销思路、科技赋能等方面加快转变。

面对困境，破局突围

近年来，商业银行已开始加快数字化转型步伐，积极拓展场景金融服务，场景建设呈现出百花齐放的态势。回过头看，银行搭建的很多场景消耗了大量的资源，但实际效果并不理想，结果是产生了大量低频的无效场景。这种场景金融泛化现象值得反思，需要我们深入思考银行场景金融的逻辑。事实上，场景只是客户流量的入口，如何在场景中与客户交互来改善客户体验、提供金融服务才更为重要。

实践中，银行在场景金融方面探索形成了许多可复制的推广模式。无论线上、线下还是自建、合建，不同的模式各有利弊。对不同的商业银行而言，选择何种模式介入场景至为关键。没有哪种模式是最好的，只有适合的才是最好的。在渠道选择上要以线上场景建设为主，但线下场景也依然重要。自建场景要充分发挥、利用好自身的资源优势，合建场景关键要克服跨行业的劣势。

场景建设固然重要，但是场景搭建好后的运营更为关键。正所谓“三分建设，七分运营”。银行场景金融运营不同于传统银行运营，不是简单的电子渠道和产品运行推广，需要向互联网运营学习借鉴，尤其是在内容运营、活动运营、客户运营等方面，要以用户、产品、场景全生命周期运营管理为核心，在思维、机制、措施上进行全面的变革。

星辰大海，未来可期

银行场景金融服务虽然现阶段还有许多问题亟待解决，但未来市场仍有广阔的发展空间，场景金融服务的重点将加快从C端（Customer）消费互联向G端（Government）政务服务和B端（Business）产业赋能拓展转变，场景金融服务的逻辑将从“普惠＋流量”变为“专业＋个性”，场景金融服务的新技术应用将不断涌现，这都为商业银行更好地参与场景金融竞争创造了有利条件。如果能利用好这些条件，商业银行发展将一改C端场景金融拓展的被动局面，有望全面确立其在数字金融领域的市场地位。更为重要的是，农村的场景建设还是一片蓝海，金融服务下沉农村的前景广阔，大有可为。

总之，银行场景金融未来可期。未来已来，当下的一切都在不知不觉地潜移默化，蓦然回首，一切都已后知后觉地翻天覆地了。银行场景金融建设绝非一朝一夕就能完成，机遇和挑战会一直伴随左右，只有时刻警觉，适应形势，克服困难，才能在激烈的场景变革中占有一席之地并长远发展。相信有一天当我们回头，会发现银行场景金融已经呈现出一个全新的景象。